Kuva-analyysi 17.12.2013

Valitsimme kuva-analyysimme kohteeksi United Colors of Benettonin kantaaottavan mainoskuvan. Heikki ehdotti, että katsoisimme kyseisen firman kantaaottavia mainoskuvia. Valitsimme yllä olevan kuvan, sillä se erottui selkeästi kaikessa radikaalisuudessaan muista googlehaun mainoskuvista. Hakusanana käytimme "united colors of benetton advertising".

Pintataso:

Pintatasossa kuvassa näkyy kolme suunnilleen samankokoista ja -näköistä sydäntä. Jokaisen sydämen päällä on paksulla, mustalla ja selkeällä fontilla kirjoitettu sanat white, black ja yellow. Kuvan päällä (reunassa) on pienikokoinen teksti, jossa käy ilmi mainostajan yrityksen logo. Kuvassa ei ole mitään ylimääräistä sydämien lisäksi. Taustaväri on neutraali (valkoinen), joka tuo kontrastia vahvanvärisiin sydämiin. Tästä johtuen kuvan sydämmet ja teksti hyppäävät silmille voimakkaasti.

Konnotaatiotaso:

Konnotaatiotasolla voidaan olettaa sydänten päällä olevien sanojen white, black ja yellow tarkoittavan ihmisrotuja. Kuvan sanomaksi voidaan tulkita ihmisten perimmäinen samankaltaisuus/tasaveroisuus/yhdenarvoisuus rodusta riippumatta. Värien järjestys kuvassa herättää kuitenkin kysymyksen: länsimainen ihminen lukee vasemmalta oikealle, ovatko sydämet ja tekstit tarkoituksellisesti tässä järjestyksessä, vai onko mainoksen suunnitelija laittanut kuvan tekstit ja sydämet alitajuisesti tähän järjestykseen? Pohdinnan arvoista voisi olla, miksi valkoinen on ensin ja onko sillä mitään merkitystä?

Vaikka kuva, ja koko mainoskampanja, johon se kuuluu on radikaali ja kantaaottava, ymmärtääksemme Benetton ei harjoita minkäänlaista hyväntekeväisyyttä. Vaikka kuva herättää ajatuksia ja mielikuvia - sen perimmäinen tarkoitus on markinnoida tuotetta ja yritystä.

Abstraktitaso:

Mainoskuva on sävyltään räväkkä. Tehokeinona on käytetty kuvassa esiintyvien sydämien, tekstien ja taustan kontrastia. Myös pelkistystä käytetään tehokeinona kuvassa, kun tausta puuttuu "ylimääräisten asiat" sanoma tulee vahvemmin esille. Kuvan sydänten symmetrisellä sommitelulla haetaan mielikuvaa ihmisrotujen tasa-arvoisuudesta.